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Influencer:in oder nicht? Wann ein Beitrag in Social Media Werbung ist

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Ein Selfie mit dem neuen Smartphone bei Instagram, eine kurze Hotelbewertung auf Twitter, ein Lob für ein tolles Restaurant-Menü auf Facebook – ist das Werbung? Wer seinen Account zu privaten Zwecken nutzt und als Privatperson postet, muss Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen.

Das Wichtigste in Kürze:

  • Wer Kanäle in sozialen Medien zur Präsentation von Produkten nutzt und damit Geld verdient, gilt häufig als Influencer.
  • In dem Fall müssen Beiträge mit Werbecharakter auch deutlich als Werbung gekennzeichnet werden.
  • Nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs müssen Verlinkungen auf andere Profile im gleichen Netzwerk nur dann als Werbung gekennzeichnet werden, wenn man dafür Geld oder eine Gegenleistung erhält.
Ein Mann zeigt ein Smartphone in eine Videokamera.
Wer Produkte auf sozialen Kanälen präsentiert und dafür bezahlt wird, muss seinen Beitrag als Werbung kennzeichnen.
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Ob YouTube, Facebook, Twitter oder Instagram: Überall können mittlerweile von jedem Beiträge hochgeladen werden. Einige berichten von ihren Reisen, andere filmen ihren Alltag oder stellen vor, was sie eingekauft haben. Doch Vorsicht: Gerade bei der Vorstellung von Produkten, aber auch beim Berichten zum Beispiel über Hotels oder Restaurants, können Werbe-Kennzeichnungspflichten entstehen! Wann ist das genau der Fall?

Wann müssen Postings als Werbung gekennzeichnet werden?

Eins vorweg: Wenn soziale Medien nur zu privaten Zwecken genutzt werden, muss keine Werbekennzeichnung erfolgen. Empfehlen Sie also als Privatperson ein Restaurant oder ein bestimmtes Produkt in sozialen Medien, müssen Sie Ihren Beitrag nicht als Werbung kennzeichnen. Dabei ist es egal, ob Ihr Beitrag nur für bestimmte Personen oder öffentlich sichtbar ist.

Kennzeichnungspflicht für Influencer:innen

Anders kann es für Personen sein, die als sogenannte Influencer:innen bezeichnet werden. Wer ist das genau? Der Begriff ist abgeleitet aus dem Englischen to influence = beeinflussen. Ein:e Influencer:in ist also in erster Linie eine Person, die in der Lage ist, ihr Umfeld zu beeinflussen. Dies können zum Beispiel Personen sein, die stark in sozialen Medien aktiv sind und viele Follower oder Abonnenten haben. Oft spezialisieren sie sich mit ihren Beiträgen auf ein bestimmtes Themengebiet. Sie berichten zum Beispiel regelmäßig über Mode- und Lifestyle-Trends, eine bestimmte Sportart oder ein spezielles Hobby. Dabei gibt es keine starre Grenze, wie viele Follower notwendig sind, um Influencer:in zu werden. Maßgeblich ist vielmehr, inwieweit die Person als Multiplikator oder Meinungsführer aufgrund ihrer hohen Reichweite angesehen werden kann.

Für die Werbeindustrie sind diese Personen sehr interessant. Sie haben eine starke mediale Präsenz und werden von ihrem Publikum oft als sehr vertrauenswürdig und themenkompetent wahrgenommen. Dies macht sich die Werbeindustrie zu Nutze: Im Rahmen von Kooperationen mit Unternehmen stellen Influencer:innen zum Beispiel Produkte in ihren Beiträgen vor, tragen bestimmte Markenkleidungsstücke oder berichten von ihren Erfahrungen mit den Produkten des Unternehmens. Als Gegenleistung zahlen die Unternehmen ein Entgelt oder stellen die Produkte kostenlos zur Verfügung. Dann aber müssen die Beiträge deutlich zu Beginn als Werbung gekennzeichnet werden.

Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 9. September 2021 (Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20) entschieden, dass es sich auch dann um eine kennzeichnungspflichtige Werbung handelt, wenn Influencer ein Firmenprofil über die sogenannte Tap-Tag-Funktion verlinken (durch einen Klick auf das Foto und darauf gezeigte Produkte erscheinen abrufbare Weiterleitungen zu den Herstellern), wenn sie hierfür eine Gegenleistung von dem Unternehmen erhalten. Ohne eine Gegenleistung des Unternehmens liegt nach Ansicht des Gerichts allerdings keine kommerzielle Kommunikation und damit keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor. Wer hingegen einen Link auf eine Internetseite des Herstellers abgebildeter Produkte setzt, muss seinen Beitrag auch ohne Gegenleistung als Werbung kennzeichnen.

Wie müssen Beiträge gekennzeichnet werden?

Werbliche Beiträge müssen in sozialen Medien auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel als solche zu erkennen sein. Empfehlungen dazu gibt es von der Wettbewerbszentrale und den Landesmedienanstalten. Wichtig ist, dass Nutzer:innen, die sich mit einem Beitrag beschäftigen, schon direkt zu Beginn erkennen können, dass kommerzielle Zwecke verfolgt werden und sie sich gerade keine private Meinungsäußerung oder neutrale Berichterstattung anschauen.

Video zum Thema Influencer-Marketing

Unser Experte Maximilian Heitkämper in einem Beitrag der SWR-Landesschau: